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独家!2020媒体抖音号抗疫内容传播报告(精华版)

  2020年初,“新冠肺炎”疫情在全国蔓延,公众对于权威、准确、透明的新闻信息需求也大为增强,以中央广播电视总台、人民日报、新华社以及各省市级广电、报社为代表的的主流媒体,成为大家每天获取疫情相关信息,了解疫情动态和进展的主要来源。主流媒体在疫情期间全天候、全领域、全方位覆盖的报道对于正面引导社会舆论产生了积极影响,进而助力于疫情期间的社会治理。

  随着媒体融合的深入,主流媒体也积极在短视频平台进行内容生产与舆论引导。媒体抖音号在疫情防控宣传舆论引导中具有反应快、覆盖广、形式活、互动强等特点,以片段式、情感式、服务式、体验式内容生产发挥视觉化风险传播的优势,展现出很强的辐射力、感染力,深受社会大众的喜爱与欢迎,在此次舆论战“疫”中发挥了重要引领作用,为打赢疫情防控阻击战提供了强大舆论支持。

  一、媒体抖音账号疫情期间总体表现

  (一)样本来源及抽样方案

  项目组抓取了2020年1月20日-2020年7月31日期间,媒体抖音号推送的与疫情相关的全部短视频,共计99493条,以及与疫情相关的直播,共计4118场,并对其播放量、评论量、点赞量、转发量等数据进行了采集。此外,项目组还对影响力较强的媒体抖音号和短视频进行了进一步分析。

  (二)媒体抖音账号疫情

  期间发布总体特征

  从媒体抖音号疫情相关视频发布数量来看,其与疫情进展基本保持一致,媒体抖音号疫情相关视频发布和播放曲线也基本一致。1月20日钟南山答记者问证实“新型冠状病毒” 存在“人传人”后,媒体抖音号疫情相关视频发布数量骤增,1月20日~3月31日媒体抖音号日均发布数量超过1000条,4月起随着全国疫情态势缓和、“武汉解封”,发布趋势有所减缓,媒体抖音号疫情相关视频发布由全面高度关注,转变为话题型、事件型关注特征,主要关注以美国为主西方国家疫情爆发态势、留学生和华侨回国安置以及北京再次爆发聚集性感染等主题。

  从媒体抖音号直播发布量来看,总体较为平均,受众观看需求则随着疫情的进展而变化,2月的直播观看量最多,随着6月北京新发地再次集中爆发“新冠肺炎”疫情,观看量又有小幅上升。

  总结媒体抖音号疫情相关视频发布情况,可以分为3个峰值:

  第一个峰值在疫情发展初期,1月22日~23日“武汉封城”后媒体抖音号发布量达到了第一个峰值。各级各类媒体抖音号迅速响应,及时跟进,公布武汉和各地感染“新冠肺炎”疫情的数据和防控措施。以人民日报、央视新闻为主的央媒抖音号发布钟南山院士、张文宏医生等专家的访谈,稳定公众焦虑和不确定性的情绪,加强“新冠肺炎”知识科普。

  第二个峰值在3月底至月初,国内疫情基本缓和,而“新冠肺炎”疫情在西方国家爆发引起媒体抖音号关注。第二个峰值期间,媒体抖音号关注主题可以分为两类。第一类是3月31日前后各地援鄂医疗队凯旋,各地媒体抖音号积极报道宣传援鄂医疗队归乡和光荣事迹,致敬“逆行”医护人员群体。第二类是4月1日起,“新冠肺炎”在包括美国在内的西方国家大规模爆发,媒体抖音号对西方“新冠肺炎”疫情发展和应对情况有较多关注,我国外交部发言人华春莹、耿爽等在例行记者会上的不少“金句”经媒体抖音号报道后得到广泛传播。

  第三个峰值在6月中旬,北京再次爆发聚集性感染,各级媒体抖音号快速响应,及时跟踪北京“新发地” 疫情发展态势以及北京市政府的防控措施。

  发布疫情相关视频“最勤奋”的十家媒体为:湖北日报、四川观察、冀看点、中国经济网、大河客户端、中国日报、湖北新闻、正事儿、中国网直播、央视网。

  疫情相关直播方面,北京日报、中国网直播、CCTV4、央视新闻、帮女郎在行动、人民日报、新华社、南方都市报、中国新闻网和新华网发布直播场次最多。

  二、媒体抖音账号抗疫传播优质案例分析

  项目组根据由单条视频播放量、点赞数、评论数、分享数等维度综合评估,取单个账号总分最高视频,得出媒体抖音号疫情相关短视频影响力榜单。通过比较中央和地方(省级、地市级和区县级)视频主题的差异发现,中央级媒体抖音号主要关注较为宏观的疫情防控议题,主要有四类:一是关注党和国家领导人关于疫情防控的部署和决策;二是疫情最新进展和疫情防控利好消息,例如“首个新冠病毒检测试剂盒通过检验”、公布“新冠肺炎”确诊人数等;三是驳斥西方政客对中国疫情防控工作污名化言论,如耿爽和华春莹的“霸气回应”都位居视频影响力前十;四是关注医护人员,如火神山护士。而地方媒体则相对更关注典型性事件和典型人物。此外,也有部分地方媒体发布“新冠肺炎”救治的利好消息。

  影响力前二十位视频的主题,主要有3个突出特征:

  第一,积极情绪唤起,引发公众情感共鸣。人民日报3个视频以“好消息!”“太好了!”为标题,提振公众对于国家疫情防控的信心;广州日报用“点赞!”“肃然起敬!”激发公众对钟南山院士的敬意,以及全国上下众志成城抗击疫情的斗志;湖北恩施电视台策划了“战胜疫情,中国加油”的视频,为湖北疫情防控打气。

  第二,以“事件-话题”为引导聚焦社会焦点议题。例如,人民日报关注了“武汉人隔窗喊话”现象,见微知著关心封城期间武汉市民的生活状况;河南都市频道聚焦了“鲁山一公职人员出门不戴口罩并辱骂防疫人员”事件;农民日报则展示了支持疫情防疫工作的“河南硬核抗疫姥爷”。

  第三,关注医护人员、病患等典型人物。人民日报等主流媒体关注火神山护士和科研人员,光明日报发布送别“因抗疫不幸殉职的武汉武昌医院院长”的感人画面,湖北日报报道“同济医生”,广州日报关注钟南山院士,通过塑造典型人物唤起社会公众对医护人员的敬意。

  从影响力前二十位视频的细分指数来看,重大利好消息、典型人物宣传以及涉及驳斥西方污名化言论的视频播放指数较高,能够通过情绪传染的方式提升传播影响力。而涉及基层疫情防控事件、医护人员逝世等焦点话题的视频互动指数较高。针对基层疫情防控事件,公众主要以互动评论的方式,谴责违反公共秩序的行为,同时分享所处城市、社区积极的疫情防控经验,对加强疫情防控意识,提升疫情防控水平具有积极意义;针对医护人员逝世等焦点话题,公众通过在评论区哀悼等方式表达人们对逝者的哀思,与祈祷“新冠肺炎”病毒早日消灭的愿望。

  根据媒体抖音号直播间疫情相关直播Top10榜单,从直播时间来看,3、4月疫情相关直播收到的关注较多。从直播主题来看,第一类直播主要聚焦以武汉为主“抗疫”实况,如,央视新闻的《共同战“疫”》,新华社的“守望武汉!”,人民日报的“武汉24小时”等;第二类是关注社会公众热点话题,如4月清明节全国哀悼日直播,6、7月份北京、乌鲁木齐“新冠肺炎”疫情直播;第三类是省级、地市级媒体抖音号直播具有本地特点,如,四川观察直播关注“援鄂医疗队”,广州ing直播带货助力复工复产。

  项目组通过对媒体抖音疫情相关直播分析发现,其主要呈现以下几个特征:第一,主流媒体在疫情防控信息直播具有权威性。疫情防控新闻发布会、防疫现状、防疫操作指南与解惑等疫情防控信息直播的账号主体都是人民日报、央视新闻和新华社三家头部主流媒体,观看人数也位居每月前茅。尤其是2月“新冠肺炎”伊始和6、7月北京、大连和乌鲁木齐等地疫情再次爆发,当月前五名直播基本被头部主流媒体抖音号包揽。第二,疫情相关直播具有实时性聚焦性。2月人民日报元宵直播,3月广州ing直播带货助力复工复产,4月四川观察直播武汉解封,6月央视新闻直播北京疫情防控新闻发布会,7月人民日报直播关注电影院复工,都聚焦了当月公共舆论关注的社会热点。第三,优秀直播栏目可以积累良好的口碑。武汉广电-TV抖妹儿的“这里是武汉”,长江日报的“武汉这一刻”在5月和6月反复上榜。优秀的直播栏目会积累良好的口碑积累大量的关注度。第四,通过直播开展疫情防控科普受到欢迎。5月央视新闻直播钟南山院士的“答‘疫’解惑”和张文宏教授的“防疫‘操作指南’”以直播形式科普疫情防控知识助力科学传播。

  媒体抖音号在疫情期间的内容生产以“事件类”、“人物类”和“知识类”短视频为主。同时,多数媒体抖音号都创建了疫情报道合集,聚合众多零散的疫情新闻视频,以专题整合的形式突出主题、提升新闻的完整性。此外,媒体抖音号重视情感传播,在标题中添加话题标签以提升视频曝光量,并较多使用感叹号、问号等标点符号加重情感倾向,吸引用户的观看兴趣。

  在具体的叙事策略、报道倾向和媒体互动关系方面,中央与地方的媒体抖音号呈现出显著的差异:叙事策略方面,中央媒体多使用国家层面的宏大叙事模式,解读国内疫情发展状况和取得的阶段性战疫成就,而地方媒体多采用平民化叙事,聚焦疫情期间普通公众的生活变故与矛盾冲突,反映基层的抗疫情形;报道倾向方面,中央媒体多为正面报道和中性报道,而地方媒体的报道倾向更加多元,不乏对负面事件的及时跟进;媒体互动关系方面,媒体抖音号形成了中央与地方多层覆盖式的传播体系,不同行政层级的媒体抖音号进行协同传播。中央媒体采用地方媒体的优质供稿进行发布,地方媒体通过评论和转发中央媒体的视频,实现账号内容间的相互引流,助力权威信息层层下达。

  三、媒体抖音账号对重大事件传播的视觉化策略

  1.在新闻价值与议程设置方面,媒体抖音号需要牢牢把握新闻的重要性与时效性,及时发布权威、准确、重要、优质信息,发挥抖音短视频平台“短平快”的可视化视觉建构传播特点,继续坚持内容为王的生产策略。

  对于重大危机议题,各级、各类主流媒体肩负着信息公开的社会责任,危机议题的紧急性与抖音平台的轻量化特征要求视频信息开门见山、观点鲜明、内容集中。新冠疫情的报道是一个耗时漫长的风险建构与解构的过程,媒体抖音号应该兼顾常态化的内容输出与节点爆发式的集中传播,结合不同阶段的网络舆论动态,因时制宜深挖社会热点,并主动发起相关话题挑战设置议程,或者及时跟进当下热门话题对视频进行选材、剪辑和传播,从而占据舆论引导的制高点。

  2.在内容倾向方面,坚持正向的思想价值引领,传播主流价值观,在危机议题中聚焦、挖掘能起到正向情感唤起和情感共鸣作用的典型人物、事件,抚慰公众焦虑心理和负面情绪,积极主动建构正能量话语。

  媒体抖音号在做好重大危机议题公共信息发布的基础上,还应展现出充分的人文关怀,发掘能够触动公众正面情绪、给予公众积极情感激励的典型人物和新闻故事,在灾难叙事中增加“暖新闻”的报道比例。融合了温情的音乐和字幕的短视频,可以在视听层面唤起公众的积极情绪,引发强烈的情感共鸣。这种临场感和沉浸式体验,有助于缓解公众对危机议题不确定性的恐惧和无助感,增强民族凝聚力和国家认同感,进而服务于国家和地方在重大危机期间的社会治理。

  3.在新闻叙事和话语框架方面,媒体抖音号需立足自身定位和受众偏好,发挥有鲜明特色的叙事风格,依照内容素材的不同类型,有针对性地使用事件导向、人物导向、知识导向等叙事框架,实现对重大危机议题内容的多角度建构与多样化表达。

  随着短视频市场的不断下沉,媒体抖音号需要兼顾主流话语和民间话语框架,制作具有引导性、亲民性、鲜活性的新闻内容。媒体抖音号重大危机议题的话语框架,一方面要与广大公众对于信息需求相匹配,以数据化、科学化的方式为公众呈现危机处理进展,加强科学知识普及,提高公众应对风险危机的素养;另一方面灵敏捕捉社会公共事件中的冲突与争议,适当以戏剧化、故事化的叙事模式,使得公众在戏谑之中对风险事件中有违公共安全的行为产生反思,提高公众对地方政府危机管理特殊性和复杂性的理解和同理心。

  4.在内容来源和资源整合方面,发挥中央和各级地方媒体抖音号协同生产传播的优势,提升中央宏观部署、地方政府应对成功经验的传播影响力,强化中央-地方的媒体抖音矩阵。

  重大危机议题发生时,中央媒体抖音号可利用头部优势,及时发布权威、准确、独家重要信息的同时,聚合各级各类媒体优质新闻资源,提升媒体优质内容的可见性。省级、市县级等地方媒体抖音号则可在发布权威信息之外,扎根本地用户的信息需求,专注于本地内容生产,利用本地独家素材制作具有当地特色的视频作品,增强地方账号的服务性。同时,中央和地方媒体、不同地域的地方媒体之间形成有机互动,在政策传播层面落实中央关于重大危机事件的宏观部署和指导方针,在治理经验层面积极推广地方应对策略的成功案例,通过“媒体+政策”“媒体+治理”“媒体+公共服务”的模式,提升各级政府风险应对的科学化、智能化。可通过中央-地方媒体抖音号的多层次多元化有机互动,助力于政府风险新闻信息发布多方向流动和多角度覆盖,强化中央-地方的媒体抖音矩阵优势。

  四、媒体抖音号如何进一步做好重大事件的风险传播

  1.作为风险传播的重要主体,不同行政级别媒体抖音号,既要在宏观层面加强对危机态势的科学解读,及时澄清谣言、回应社会争议,也要立足微观层面的“小区域”和基层,提升媒体抖音号对公众的“有用性”“接近性”和情感支持。

  中央级媒体抖音号发布的内容具有天然的权威性和重要性,当重大公共危机事件发生时,人们期待中央级媒体给出最准确和及时的官方信息,这对于事态的舆论走向和发展至关重要。以“新冠肺炎”疫情为例,公众对中央级媒体的疫情信息发布有相对较高的关注度和认可度,央媒对疫情态势解读、政策信息发布以及舆论导向很大程度上影响了社会公众对国家应对疫情危机能力的信心。因而,中央级媒体在做好常态性内容发布的同时,必须时刻把握舆情,及时对于网络谣言进行澄清,对于争议性事件及时回应,发挥好媒体监督职能,安抚公众情绪。

  区县级媒体抖音号应利用短视频市场内容下沉的优势,在把握内容真实性的同时,将传播的侧重点放在内容聚合、强化与公众的情感连接,提升基层公众对于政府危机事件处理应对的实感。从此次数据分析可以看出,区县级媒体抖音号立足“小区域”中与人们日常生活息息相关的事件,呈现出高互动性和高转发量的特征,这体现出区县级媒体在重大事件传播方面具有“有用性”“接近性”的优势。

  2.在重大公共危机事件的风险传播中,需要发挥新兴技术对内容生产和社会治理的重要作用。媒体抖音号要利用好技术发展的红利,服务重大事件风险传播,将自身优质媒介资源与平台的数字基础设施属性相结合,提升公众在风险传播中的媒介素养和危机应对的信心。

  当下,短视频已经成为最具有渗透力的大众表达方式,PGC、UGC和MGC的内容生产已经常态化。随着技术的发展,“场景化”短视频已经不再能够满足受众的多元化需求,现有的提供“观看式”的视频内容可向营造“沉浸式”的视觉体验迈进。媒体抖音号对视觉传达技巧的革新能够提升观看对象的视听体验,进而提高内容的传播效率和传播效果,最终助力提升重大公共卫生危机发生期间公众的媒介素养和应对信心。

  在未来,对于技术的应用需超越视频在日常生活中的泛娱乐化表达,服务于对重大公共危机事件的及时、准确、贴近、沉浸式呈现。随着5G的发展,抖音平台能更好地借助大数据、AI、AR/VR等新兴技术,服务于人与人、人与物、人与社会的连接,在重大危机事件发生时,起到消除公众紧张感、维护社会平稳运行的数字基础设施作用。

  3.重视拓展抖音短视频与直播相结合的模式,善用直播形式回应社会关切,加强“共同在场”体验,并可将较为重要的直播作为短视频的编辑素材进行更广泛传播。

  直播作为一种新兴且广受欢迎的媒介仪式,可与“短平快”的短视频相结合,共同助力重大公共危机事件的风险传播。短视频主要通过精良制作,突出社会焦点事件、典型人物,让观众在短时间内获得情感共鸣,取得广泛的传播效果。而直播以消弭时间和空间距离模式更加能够为观看直播的受众带来“共同在场感”,与其他观众一同体验“现场”的经历,从而提升重大风险事件之中全国各地人与人之间紧密联系和支持。

  因而,媒体抖音号应重视抖音短视频与直播相结合的风险传播模式。一是加强直播的编导和策划,在直播中为观众呈现更加丰富的事件细节,通过直播加强对公众密切关心的社会焦点问题的回应,提升政府、媒体与公众之间的联系和互动;二是媒体抖音号对直播效果要有准确预期和科学评估,如直播是否准确传达政府的危机应对策略、是否切实缓解公众焦虑,并且针对公众疑虑做好预判和应对准备;三是重视直播与短视频相结合,直播可作为短视频的素材发挥二次传播的作用,短视频通过对直播精心剪辑,辅之配乐和文字形成广泛传播,从而让直播获得更良好的口碑和受众覆盖范围。

  4.媒体抖音号对重大公共危机事件的内容发布要从以单一事件驱动转变为以话题驱动导向,利用焦点话题产生的集聚效应提升传播的深度和广度,并且在情感表达层面应着力提升正能量情感传播,避免使用戏谑、猎奇视角放大社会争议。

  在重大公共危机事件期间,大部分媒体抖音号内容发布采取单一事件为驱动的模式,而众多零碎、分散事件在风险传播中难以形成聚合的影响力,也很难让更广泛的受众关注和产生共鸣。因而,媒体抖音号不仅要呈现事件本身,而且需要挖掘事件背后公众所关切的话题,由事件导向转变为话题为导向,以宏观层面社会聚焦的话题作为风险传播的聚合节点,将重大危机议题中的众多人物、事件集聚于各类话题中,利用话题提升公众对议题和事件的关注程度,从而提升媒体抖音号视频内容传播的深度和广度。

  此外,媒体抖音号应平衡好活泼、戏谑以及娱乐化风格,与风险传播过程中信息发布的公共性和正面价值导向。为此,立足于风险事件中的情感传播,一方面媒体抖音号可以挖掘、聚焦能够调动公众正向情感的人物和事件,通过积极情感渲染引发情感共鸣,增强正能量传播效果。二是在报道事件突破性进展成果的同时,媒体抖音号还可以轻松、诙谐的方式反映普通公众应对危机事件的日常生活状态,缓解广大公众面对风险时的焦虑和压力。三是对于存在争议性、冲突性元素的内容,媒体抖音账号应谨慎评估其可能产生的负面影响。 

学术指导:中国新闻史学会应用新闻传播学研究委员会
项目组成员:张志安 林功成 姚尧 任蔚 孔令旖 殷鑫豪



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