作者：张志安 许文嫣

导读

目前媒体平台化开启2.0阶段，媒体自建平台应在数量上做减法、在内容上做精品、在定位上做升级、在技术上做探索、在服务上做连接，同时要在嵌入用户数字生活的场景中满足用户的信息与服务需求，以内容供给侧结构性改革助力国家治理现代化。
自2014年媒体融合上升为国家战略以来，移动化成为传统媒体数字化转型过程中普遍选择的路径。一方面，传统媒体大量入驻互联网平台，扮演“内容奶牛”角色，对微博、微信、今日头条等互联网平台形成高度依赖[1]；另一方面，传统媒体开始建设自有平台，以客户端为枢纽，从“借船出海”走向“造船出海”，着力提升新闻舆论“四力”。

观察近年来的媒体平台化，主要有三种新动向。第一，紧跟中央级、省级媒体步伐，新建市级、县级媒体平台。第二，已建媒体平台孵化子平台、打造垂类优势。第三，其他形式媒体平台上线，强化移动传播矩阵。

在媒体平台化发展初期，一个传媒集团下的不同媒体往往建有多个平台，强调内容聚合、生产流程再造。随着媒体平台数量的增加，流量红利趋于饱和，移动分发的效果受限。媒体自建平台逐渐暴露出用户数、影响力、活跃度有限等问题。为此，就需要进行整合、升级、提效。2023年2月18日，浙江日报报业集团“潮新闻”客户端正式上线，由“天目新闻”“浙江新闻”“小时新闻”三端合一而成，开启媒体平台化的2.0阶段。

媒体平台化的目标：

移动优先、自主可控

根据荷兰学者José van Dijck等的理解，互联网平台一般以数据为支撑，经由算法与界面进行自动运转与组织，通过商业模式驱动的所有权关系得以确立，并由用户服务条款进行规制。如今，人们所熟知的微博、微信等互联网平台已成为公众“数字化生存”不可或缺的必需品和基础设施。[2]

与上述商业公司打造的互联网平台的概念不同的是，传统媒体建设的自有平台并不天然具有数据化、商品化、选择性三个方面的特征。媒体平台化的“平台”与超级互联网平台企业的“平台”有所不同。一般来说，媒体建设的自有平台指的就是人们常用的移动客户端，功能是内容聚合和移动分发，主要特点是“内容池”。而互联网平台是以满足刚需、数据智能、开放连接为特点，少数超级互联网平台正逐步走向基础设施化，因此主要特点是“数据池”。

媒体平台化是传统媒体走向移动互联的一个过程，即接入移动互联的轨道，在物理意义上将内容聚合到一起，以全新的组织方式和技术手段再造生产流程；拥抱移动互联的思维，实现话语变革与叙事创新。媒体希望在平台化过程中培育私域流量、扩大用户规模，增强网络传播的自主性和可控性，适当摆脱对超级互联网平台的依赖，进而提升新闻舆论“四力”。

习近平总书记在十九届中央政治局第十二次集体学习时的讲话中曾指出：“要坚持移动优先策略，建设好自己的移动传播平台，管好用好商业化、社会化的互联网平台，让主流媒体借助移动传播，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。”建设自主可控的媒体平台，既是我国加快推进媒体深度融合的要求，也是传媒集团积极探索、创新发展路径的表现。

媒体平台化的问题：

难有用户规模及黏性

（一）先天不足的硬伤。2014年，以《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》的发布为标志，媒体融合上升为国家战略。同年，地方报业集团紧随人民日报、新华社等中央级媒体，纷纷推出自建的媒体客户端。然而，长期以来，很多传统媒体普遍存在“重采编、轻经营、无管理、无技术”问题[3]，“先天不足”的技术研发能力、内容规模难以形成社交刚需成为传统媒体的硬伤。不少媒体无力通过持续投入增强自有平台运用、难以靠大量原创精品内容吸引用户，难以在数字化转型中将自有平台做大做强；而且，建成的媒体平台又陷入同质化竞争，不仅难以形成独创风格，且因“一报一端”的思路在同一集团内重复建设。而以今日头条为代表的互联网平台，却打造了聚合海量资讯、算法推荐主导的运营分发模式，其强大的技术支撑和数据智能，使其获得了数亿用户和超大流量。

媒体融合初期，庞大的人口基数带来流量红利，传统媒体的发展前景较为可期。但随着流量红利趋于饱和，媒体自建平台的技术硬伤暴露、用户增速放缓、分发能力见顶等问题开始展现。QuestMobile的调查数据显示，今日头条2022年平均月度活跃用户规模达3.6亿[4]，而媒体自建平台在推广期靠投入成本，获得数百万乃至千万下载量后，日活或月活用户通常只有数万人或数十万人，与互联网平台的用户规模和活跃度差距巨大。

（二）后继乏力的隐忧。随着《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》等一系列文件的印发，以及手机新闻客户端用户从2014年4.48亿人到2019年6.95亿人的跃升[5]，传统媒体自建平台的数量呈现几何级增长。一方面，在经济实力和技术条件允许下，下辖多张报纸的同一报业集团往往会建设多个自有平台。另一方面，因目标不同或合力不足，辐射范围较小的同一地区往往也会建设多个自有平台，包括立足区域化服务的服务型平台和邀请内容生产者进驻的开放型内容平台两种模式[6]。

传统媒体对平台化的积极探索，在推动新闻事业全媒体化的同时，也带来不少隐忧，即自建平台的发展泡沫和后继乏力。有的媒体平台同质化程度严重，在集团内部造成资源浪费；有的媒体平台运营处于停摆状态，后劲不足沦为鸡肋；绝大多数媒体平台则活跃用户数据尴尬，分发和触达能力远不及预期。人民网研究院的报告显示，2020年主流媒体（包括报纸、广播电台、电视台）共运营308个自建客户端，每个安卓客户端平均下载量为2858万次，但两极分化严重，最高的下载量达到9415万，最低的只有31.8万。[7]

综上所述，由于外部的竞争失利和内部的发展不力，媒体自建平台的发展困境已经出现。作为对媒介生态变革的积极回应，媒体平台化开始走进2.0阶段。

媒体平台化的突围：

在整合升级中迈向2.0阶段

2.0阶段的媒体平台化，首先要做减法，即减少媒体客户端的数量，解决同一个集团内客户端同质化、重复竞争、仅做内容分发不做社群运营的问题；其次要做加法，即在特色定位、内容原创、叙事话语、舆论引导力上做显著增量；再次要做乘法，通过资源、功能和数据整合，以“资讯+服务+连接”为核心，真正提升媒体客户端的用户黏性、传播影响和舆论引导力。

（一）数量上做减法。走进2.0阶段，媒体自建平台应以减法做加法，减法是对数量做减法，加法是对影响力做加法。数量上做减法，并不只是在物理意义上将多个平台简单整合，而是在资源、用户和功能等层面上共通共建共融，从而实现影响力的“1+1>2”。

2023年2月18日，浙江日报报业集团将旗下“天目新闻”“浙江新闻”“小时新闻”三端合一，推出了集聚浙江省101个市县媒体新闻资源的“潮新闻”客户端。时任浙江省委宣传部部长王纲认为，这标志着在移动互联网主战场上开出的浙江“传媒舰队”从“破冰”向“出海”、从“单兵突进”向“集团作战”跃进。[8]这一举措具有突出的示范效应。例如，“源新闻”以原丽水日报报业传媒集团“指尖丽水”和原丽水广播电视集团“无限丽水”双端合一而成；“新甬派”以宁波日报报业集团“甬派”和“甬上”双端合一而成；“景迈山”以“掌上普洱”和“普洱广播电视台”双端合一而成等。这些整合而成的媒体平台均构建了“新闻+政务商务服务”运营模式，资源聚合、功能互补。

媒体平台化成功与否的最终评判标准，并不是一个传媒集团下的平台数量有多少，而是所拥有平台的影响力有多大。在1.0阶段，随着建设自有平台成本的降低，不少传媒集团已经实现了平台数量从0到1、从1到多，即“造船”；到2.0阶段，传媒集团应更多思考如何集中力量办大事，推动自建平台真正“出圈”乃至“出海”。

（二）内容上做精品。数字化的新闻生产要求新闻生产环节内置用户意识，用户的关注、点击、转发、点赞等参与行动成为影响新闻生产的重要前提。[9] 2.0阶段的媒体平台应主动拥抱用户思维，建立更适应于互联网移动传播发展态势的网络叙事话语体系。

这方面，浙江省委宣传部运营的“浙江宣传”微信公众号所探索的网络传播和舆论引导经验值得借鉴。第一，树立鲜活文风。“浙江宣传”自上线以来将“说人话、切热点、有态度”的风格传递给用户，没有说教意味，没有理解障碍。媒体平台应注重提升内容质量与叙事创新，高度适配互联网语境下用户的阅读习惯。第二，涵养文化底蕴。“浙江宣传”展现出传统文化与现代文化有机融合的省域文化气质，也彰显了“精神共同富裕”意义上的省域文明风范。[10]第三，把握社会热点。《嘲讽“小镇做题家”是一个危险信号》《历史不会浓缩于一个晚上》等文章正是因为回应关切、发布及时，才形成现象级的传播热潮。媒体平台应善于研判网络舆论场的热点，努力做到在关键时刻不失语、不失位。

（三）定位上做升级。媒体自建的客户端平台，不能只局限在新闻定位，而要从用户更垂直、更刚需、更活跃的需求出发，拓展多元化、特色化和差异化的定位。2023年4月18日，浙江广电集团全新推出的重大文化传播平台核心载体“Z视介”正式上线，这既是浙江广电集团在推进媒体深度融合进程中的尝试，也是省级广电媒体加快布局移动业务、推进融媒改革的探索。这次浙江广电集团推出的“Z视介”，没有突出新闻定位，而是聚焦文化传播，没有广撒网主攻各类群体，而是着重聚焦Z世代，要与浙江日报报业集团的“潮新闻”客户端形成错位发展。

“Z视介”不仅将整合浙江广电集团旗下各大媒体优质的节目资源，还将集纳浙江卫视强大的明星资源，以及浙江全省丰厚的文化服务资源和青年一代最有兴趣的文化消费资源，打造一款集中面向Z世代的全新文化传播平台。简单来说，这个平台不仅可以给年轻人“看”，也可以给年轻人“玩”，要让Z世代爱看又爱用。在浙江，报业做新闻、广电做文化，不同媒体平台差异互补、形成合力，做到全省“一盘棋”，体现出立足区域发展、服务国家战略的大格局。  

（四）技术上做探索。如今，媒体平台正在面临智能媒介技术的蓬勃发展。没有先进的技术作为支撑，就没法实现更加移动化、视觉化、智能化[11]的内容生产，也无法创造更加交互式、趣味性、个性化的用户体验。为此，不少主流媒体尝试通过与互联网平台、科技公司、通信行业等开展合作以弥补技术研发能力的不足；若条件允许或资源投入充裕，也可以开展智能技术应用研发，以提升自身的技术水平，甚至为行业应用提供解决方案。

2023年1月10日，湖南红网新媒体集团“时刻新闻”焕新升级，打造全新栏目“时刻新闻资讯元宇宙”。该栏目依靠的是“红网新媒体元宇宙传播应用实验室”，由湖南红网新媒体集团有限公司、湖南博物院、长沙天心文化（广告）产业园管委会、湖南大数据交易所、湖南文悟科技有限公司等携手共建，能为“时刻新闻”提供大数据、AI、VR、3D建模等方面的新兴技术支持。这种技术探索，可以大大增强媒体平台的可玩性与便捷性，从而提高用户的关注度和参与度。

近来广受热议的自然语言处理技术，也是媒体平台技术接入和应用的方向之一。截至2023年3月底，已有上百家媒体宣布接入百度“文心一言”，打造内容生态人工智能全系产品及服务，为媒体平台在新闻线索的抓取、文本内容的生成、后台数据的整理、用户画像的描摹等多方面提供助力。

（五）服务上做连接。在1.0阶段内容聚合的基础上，2.0阶段的媒体平台应致力于促成服务聚合。只有将用户的信息需求与生活需求结合起来，将媒体的内容终端与人们“数字化生存”的应用终端打通，媒体平台才能真正成为刚需服务和高频应用。

一些媒体平台在积极实践“新闻+政务商务服务”运营模式过程中，逐步融通了资讯和服务、内容与数据，让用户在服务中看资讯、在资讯中用服务。如长沙广电2019年11月推出的“我的长沙”客户端，作为长沙新型智慧城市的唯一前端入口，以城市超级大脑为数据底座，逐步掌握自主可控平台的主动权。2022年1月起，又推动“我的长沙”打造“城市服务+融媒体”融合平台，截至2022年年底，已汇聚2012项城市服务，平台用户量突破1000万，服务总点击量超过3.8亿次。

未来，媒体平台一方面应与公众深入连接，将其概念具体化，需求具象化，聚合资源为民服务；另一方面应与政府政数局、超级平台或科技企业等广泛连接，探索同步推进媒体深度融合与智慧城市建设的可能性。比如，大众报业集团的大众日报客户端联合微信和腾讯地图，率先推出全国首份“小修小补便民地图”，筛选出全国200多个城市超50万个修补小店的地理位置和服务信息，让用户得以轻松找到就近的各类修补小店，让“小修补”里的“大民生”回归数字世界的视野。在提供专业的内容之余，配套这样便民的服务，才能让用户黏性和平台影响力得到持久保证。

归根结底，媒体深度融合没有标准答案，转型攻坚克难需要超强定力。正如时任浙江省委宣传部部长王纲在“潮新闻”客户端上线仪式上说的，“对于传统媒体转型而言，我不知道怎么做是对的，但我知道不去做、不去改变一定是错的；我不知道什么样的路径是正确的，但我知道坐而论道、不起而行之一定是不正确的；我不知道驱动变革的最大变量是什么，但我知道拥抱新技术、相信年轻人就有可能抓住机会、决胜未来；我不知道什么是真正的潮头，但我知道习近平总书记对浙江‘干在实处、走在前列、勇立潮头’的嘱托是我们必须全力以赴践行的，浙江媒体人必须做新时代的弄潮儿”。

自去年下半年以来，浙江宣传文化领域的一系列创新举措和大胆改革引发业界关注和全国瞩目：公众号“浙江宣传”破圈传播，摸索出政务传播和舆论引导的新话语；“传播大脑”科技公司成立，在“智慧的传播+传播的智慧”领域大胆推出集约化的数字服务平台；“潮新闻”客户端全新整合浙江新闻、天目新闻、小时客户端，“以减法做加法”，开启媒体客户端2.0阶段；浙江广电集团全新升级“中国蓝”客户端，推出重大文化传播平台核心载体“Z视介”，吹响了全国省级广电媒体深度融合的号角……加快改革的背后，是主政者的魄力、管理者的意志和实践者的韧劲。

这是一场“开弓没有回头箭”的变革，知易行难、道阻且长，期待先行者破新局、改革者辟新路、探索者结新果。

【本文为复旦大学2022-2023年度人文社科青年融合创新团队项目“数字劳动的发展困境及治理路径研究”（编号：IDH3353068）阶段性成果】

参考文献

[1]张志安,曾励.媒体融合再观察:媒体平台化和平台媒体化[J].新闻与写作,2018(08):86-89.

[2]张志安,冉桢.互联网平台的运作机制及其对新闻业的影响[J].新闻与写作,2020(03):66-74.

[3]郭全中.传统媒体转型的六大核心问题[J].新闻与写作,2019(01):65-68.

[4]QuestMobile2022中国移动互联网年度大报告：总用户超12亿、51岁以上占比1/4，五大刺激点开启“移动智能钻石时代”[EB/OL].（2023-02-21）.https://mp.weixin.qq.com/s/A30Al0z7yH7Ow690mKgVcw.

[5]艾媒网.媒体行业数据分析：预计2020年中国新闻客户端用户规模为7.24亿人[EB/OL].（2020-08-11）.https://www.iimedia.cn/c1061/73401.html.

[6]张志安,李霭莹.变迁与挑战:媒体平台化与平台媒体化——2018中国新闻业年度观察报告[J].新闻界,2019(01):4-13.

[7]中国日报中文网.2020媒体融合：主流媒体用户数增长123%[EB/OL].http://cn.chinadaily.com.cn/a/202109/15/WS6141b747a310f4935fbede44.html?ivk_sa=1023197a,2021-09-15.

[8]一本政经.浙江宣传部长王纲：重大新闻传播平台是什么“新物种”？[EB/OL].(2023-02-18).https://mp.weixin.qq.com/s/CO1ZX52YYM5ahyDy1ve9cQ.

[9]张志安,田浩,谭晓倩.专业媒体与互联网平台的“常态接合”——2022年中国新闻业年度观察报告[J].新闻界,2023(01):39-46.

[10]赵月枝,王欣钰.“手握笔杆当战士”：“浙江宣传”的舆论引领创新实践[J].青年记者,2022(23):60-63.

[11]冉桢,张志安.移动、视觉、智能：媒体深度融合中组织再造的关键[J].新闻与写作,2021(01):18-24.

（张志安：复旦大学新闻学院教授，复旦大学全球传播全媒体研究院副院长，本刊学术顾问；许文嫣：复旦大学新闻学院硕士研究生）

【文章刊于《青年记者》2023年第9期】本文引用格式参考：